В нескольких словах
Профилактические кампании против употребления закиси азота во Франции неэффективны среди молодежи 15-25 лет. Молодые люди считают их неинтересными, карикатурными и патерналистскими. Исследователи предлагают изменить подход, привлекая саму молодежь к разработке кампаний и делая акцент на ответственности и заботе о себе и других, а не только на запугивании рисками.
«С закисью азота шутки плохи», «прото — слишком рискованно, чтобы смеяться», «умереть со смеху? Веселящий газ не так уж и смешон». Возможно, вы уже видели плакаты с такими слоганами — это часть кампаний по профилактике опасности употребления закиси азота, проводимых в последние годы различными органами здравоохранения во Франции.
Эти сообщения, адресованные молодежи 15-25 лет — основной группе риска по употреблению баллончиков с закисью азота, — часто не достигают цели. Таков результат исследования, опубликованного в пятницу, 4 апреля, во французском научном журнале.
Предложите молодым людям 20-22 лет посмотреть плакат кампании по профилактике употребления закиси азота, также известной как веселящий газ: они смеются, но скорее насмешливо. «Это не смешно и не слишком хорошо сделано», — комментирует один из них. «Меня это не убеждает принимать его или нет», — добавляет другой.
«Это может повредить мозг, вызвать паралич и т. д.». Четверть молодых людей во Франции в возрасте 18-25 лет уже пробовали вдыхать веселящий газ из баллончиков, особенно на вечеринках, в праздничной обстановке. Связанные с этим риски для здоровья им уже известны: «Все довольно ясно. Мы вдыхаем что-то неестественное, это газ, он может повредить мозг, вызвать паралич и т. д.».
Авторы исследования также ознакомили участников с кампанией Регионального агентства здравоохранения Иль-де-Франс в виде фальшивых голосовых сообщений: «Типа, посреди вечеринки Софи начинает дуть шарики с "прото", ну ты знаешь, этот веселящий газ, и типа, она взрывается от смеха… А потом не может дышать, падает на диван…»
И снова реакция скептическая: «Диалог немного карикатурный, преувеличенный», — считает одна из участниц. «Это очень наигранно, они подражают молодежному сленгу…», — добавляет другой. «Эта рекламная кампания, по-моему, не обращена к тем, кого она должна касаться», — дополняет третий. «Меня это особо не цепляет», — соглашается четвертый.
В этом вся проблема, констатирует Йоан Гикель, исследователь социального маркетинга в Университете Париж-Сакле, чья работа опубликована в научном журнале «Décisions Marketing»: «Это кампания, придуманная взрослыми, она не говорит на языке целевой аудитории». Он поясняет: «Они [молодежь] говорят: "Мы знаем о рисках. Именно поэтому мы и употребляем это — нам нравится балансировать на грани, ощущать опасность, чувствовать себя живыми". Такой патерналистский подход не работает, потому что молодежная культура отвергает именно это».
«Подчеркивать способность молодежи к сдержанности». Для эффективной профилактики Йоан Гикель предлагает взять пример с кампании против вождения в нетрезвом виде, где был персонаж Сэм и слоган: «Сэм — тот, кто за рулем, не пьет». По его словам, «эта кампания подчеркивала способность молодежи к сдержанности. Их способность заботиться не только о себе, но и о других, и не переходить черту».
Для будущих профилактических кампаний исследователь призывает рекламщиков и органы здравоохранения привлекать и консультироваться с молодыми потребителями закиси азота, чтобы вместе освоить коды того, что он называет «молодежной культурой».
