В нескольких словах
Новая, но крайне важная профессия имидж-агента помогает звездам кино не только формировать их публичный образ, но и заключать многомиллионные рекламные контракты.Эти специалисты балансируют между артистическими интересами и коммерческой выгодой, управляя репутацией знаменитостей в цифровую эпоху.
В современном мире кино и шоу-бизнеса успех актера определяется не только талантом и ролями, но и тщательно выстроенным публичным образом. Именно здесь на сцену выходят специалисты, играющие ключевую роль в управлении карьерой и доходами знаменитостей – имидж-агенты.
Раньше окружение звезды часто ограничивалось художественным агентом, занимающимся поиском ролей и контрактами в кино, и пресс-атташе, отвечающим за продвижение фильмов. Со временем появились личные пресс-атташе для управления публичными выступлениями. Новым звеном стал имидж-агент, чья задача – формировать образ актера через выбор стиля, фотографов, журналов, чтобы привлекать выгодные партнерства и рекламные контракты.
Сегодня управлять имиджем знаменитостей в Париже занимается около десяти агентств. Они работают как теневые стратеги, создавая позитивный бренд вокруг известных и восходящих звезд. «Мы заслуживаем награды от Министерства культуры!» — шутит Сюзель Пьетри, чей многолетний опыт включает работу с такими актрисами, как Изабель Юппер, Эмманюэль Беар и Жюльетт Бинош. Она была одной из первых, кто занялся этим направлением, когда актрисы стали более привлекательны для брендов, чем модели. Экосистема кино не была готова к этому, и ниша оказалась свободной.
Эта профессия требует глубокого понимания личности актера. Как отмечает Матье Дерриен, основатель Agence Contact, он предпочитает термин «импресарио» термину «имидж-агент», который, по его мнению, ассоциируется с полным контролем. Он подчеркивает, что каждый талант уникален, и его работа — не просто «торговля коврами», а тонкое сопровождение артистического видения и психологии.
В эпоху социальных сетей, когда один неверный шаг может вызвать «плохой пиар» (bad buzz) и поставить под угрозу коммерческие соглашения, роль имидж-агента становится критически важной. Они помогают звездам выстраивать общение с прессой и публикой, избегая нежелательных последствий, хотя иногда излишняя осторожность может сделать их выступления безликими. Это постоянное хождение по тонкой грани.
Многие известные французские актеры и актрисы – от Венсана Касселя и Лейлы Бехти до Джонатана Коэна и Адель Экзаркопулос – работают с имидж-агентами. Бизнес процветает, и появляются новые агентства, предлагающие индивидуальное сопровождение. Они стараются сохранить артистическую идентичность талантов, не превращая их просто в рекламные щиты.
Сотрудничество с брендом означает продвижение определенных ценностей, которые должны соответствовать личности артиста. Как отмечает Жюльетта Канзани Мора (Piu Piu), основательница агентства Good Sisters, работа с имиджем очень интимна — она касается того, как человек воспринимает взгляд других на себя. Ее задача — помочь подопечным повысить уверенность в себе.
Имидж-агенты консультируют звезд по вопросам присутствия на мероприятиях, участия в жюри, даже по стилю. Тесный, порой интимный контакт с талантом необходим, чтобы понять его стремления, снять страхи, научить контролировать свою речь, не подавляя индивидуальность. Это огромный и трудоемкий фронт работы.
Финансовая сторона вопроса поражает. Самый высокий уровень сотрудничества с брендами может приносить миллионы евро в год. Присутствие на ужине, организованном люксовым брендом, с обязательным проходом по фотостене, может стоить 20 тысяч евро за вечер. На Каннском фестивале звезда категории «А» может получить до 50 тысяч евро за то, чтобы надеть определенное украшение и платье для выхода на красную дорожку. Для члена жюри с хорошей репутацией эта сумма за весь период фестиваля может легко удвоиться. Эти суммы часто превышают гонорары за съемки в малобюджетных авторских фильмах.
Агенты по имиджу получают до 30% от каждого заключенного контракта. Для артистов эти контракты становятся способом обеспечить финансовую свободу, позволяющую делать выбор в пользу чисто художественных проектов: участвовать в театральных постановках, заниматься писательством, сниматься в небольших фильмах без большого бюджета или даже брать паузы в карьере, чтобы уделить время семье.
Связь между кино и модой, усиленная цифровой эрой и инвестициями люксовых брендов в кинопроизводство, делает этот бизнес как никогда процветающим. Бренды активно сотрудничают не только с актерами, но и с режиссерами. В гонку вступают и менее гламурные секторы – страховые компании, отели, инвестиционные группы, связанные с криптовалютами. Хотя такие контракты менее престижны, некоторые таланты соглашаются на них ради дискретных кампаний в дальних странах, например, в Китае или Японии.
Тем не менее, не все соглашаются на любые предложения. «Для некоторых актрис мы отказываемся от контрактов на несколько миллионов евро в год, предлагающих рекламу сковородок или кухонных плит», — подтверждает Сюзель Пьетри. Предпочтение отдается роскоши и киноиндустрии.
В этом деле главное – дозировка и последовательность. Имидж-агент не позволит своему подопечному появиться в кутюрном платье и бриллиантах на премьере фильма о мигрантах или движении «желтых жилетов», чтобы не подорвать доверие к его словам. Важно поддерживать хорошие отношения со всей экосистемой кино.
Существует риск «каннибализации» артиста брендом, когда коммерческий образ начинает затмевать его творческие работы. Особенно это актуально для молодых талантов, выросших в эпоху соцсетей и стремящихся к легкой наживе. «Это лучший способ погубить карьеру на корню. Важно не дать бренду поглотить себя и всегда ставить во главу угла художественную составляющую», — подчеркивает Сюзель Пьетри.
Поддерживать баланс необходимо и состоявшимся звездам. Если их карьера замедляется, интерес брендов угасает. Не все артисты одинаково востребованы в коммерческом плане, что может порождать зависть. «Таланты постоянно сравнивают себя друг с другом, как в школьном дворе. Иногда у них есть нарциссические слабости, и коммерческая конкуренция может усиливать неврозы», — рассказывает бывший сотрудник агентства.
Однако не все гонятся за рекламными контрактами. Некоторые, как Леа Сейду, предпочитают держаться в стороне от мира брендов, считая, что это не соответствует их взглядам, например, на сохранение планеты или нежелание поддерживать капитализм. Другие участвуют умеренно, только во время премьер или фестивалей, понимая, что чрезмерная коммерциализация может отпугнуть режиссеров. Как зрителю ассоциировать себя с персонажем, если образ актера неразрывно связан с рекламой?
«Изображение без звука не имеет смысла», — заключает Piu Piu. — «Все должно быть на своем месте, и каждый контракт должен опираться на прочную идентичность, неизменные ценности, целую вселенную. Спустя десять лет, оглядываясь на свою карьеру, талант должен узнавать себя и принимать все свои решения. Мы — гаранты этой достоверности».
